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对话陈旭东:拿鞭子抽出来的联想转型
2014年7月9日 17:16 来源:中国企业家网

眼下的联想,正经历着一场向移动互联网转型的变革,这场转型能否修成正果,很大程度取决于中国区的表现。联想集团高级副总裁、中国及亚太大区总裁陈旭东深信:背靠中国这个巨大的市场是联想PC能够坐上全球第一宝座的关键,而这个经验拿到移动互联网领域同样好使,因为你拥有世界上最大的客户群让你有机会成为世界级的企业。

但在粉丝经济当道的今天,联想虽然拥有数量巨大的客户,却不懂如何将客户转化为粉丝,这正是联想转型要面临的一大挑战。

最近作为《商业价值》主办的2014MIIC移动大会嘉宾,陈旭东也接受了我们的专访。在业务流程转变之前人的思维要首先转变。从开设自己的微信小店“旭de东东抢”,到力主成立数字营销团队,再到拿出小新笔记本这样基于互联网的产品,陈旭东从来也没怀疑过转型这条路到底要不要走,而是究竟怎么才能快速实现转型,他的动作也开始加快。

从开店说开来

陈旭东的小店已经开业200天了,以纪念店庆为由头的促销活动正通过联想服务微信公众号展开,作为联想中国及亚太大区市场的负责人,陈旭东肩负着为新业务推进和新市场拓展输血的双重压力。自2010年推出第一代乐phone手机宣布转型以来,联想的移动终端借助联想PC不断增长的东风建立起了一些优势;而另一边,联想在国际市场上的布局进一步展开,收购需要大后方的支持。

保障自己大区的业绩是陈旭东的基本职责,但他还有更高的追求:做联想转型的推手。开微信小店正是他作为大区负责人破局转型的切入点之一,陈旭东在2014年互联网创新大会上分享:“要互联网转型,企业领导人必须要带头,如果你不带头,那根本不可能按照你想的方向走。开微信店最早的目的就是想带动公司向互联网转型,当时找不到合适的切入点,有一次出差时就跟同时聊到联想除了这些大的产品外,还有很多小的产品大家不了解,可以开个小店介绍这些产品,于是就有了这个微信店。”

这样一个小店所产生的带动力正逐渐在联想内部弥漫开来,联想的高管们开始用微信群讨论业务;当然还不仅如此,对于联想的渠道很多人都有所耳闻,这也是联想能够在中国市场站稳脚跟的关键之一。不过今天所有厂商都要面临的问题就是:当线上渠道开始出现,并且必须重视的时候,线下渠道该怎么办?抛弃显然是危险的,但是一旦权衡不好很可能带来毁灭性打击,陈旭东希望以身作则,用自己的微店带着经销商一起转型。

具体来说,他做了这样的尝试:联想与腾讯合作推出“大联想微信商城”,经销商可以申请加入这个商城,在“联想服务”的公号中毗邻旭东的“旭de东东抢”拥有一个“身边的专卖店”,在这里可以展示,通过微信用户所处的位置向他们推荐身边的专卖店,用户可以就近浏览线上店的产品也可以在线联系客服,至于购买即可以线上微信支付也可以到店实地支付。目前进驻的经销商已经有2000家。

拿鞭子抽出来的转型

成立专门针对互联网的数字营销团队可以说是联想转型路上激进的一笔,而这个部门正是陈旭东用鞭子抽出来的,在陈旭东看来联想在互联网上的声量大多数是来自于自己制造的,而不是自发的,他希望联想保持更强的话题度,同时在客户服务上能够做到:“哪怕他在街上喊我的电脑坏了,都有人去解决,这就很完美了”,陈旭东也知道走到极致的这一步并不容易,与其耽搁倒不如先行动。

原本在2014年初才成立的数字营销部门,在201311月就在陈旭东的敦促下成立了,在陈旭东看来这是一个转型的标志性动作。

无论是数字营销部门的成立还是自己的微店仅仅是转型中的一步,陈旭东将互联网转型所要做的事情总结为四条:

第一,持续加强现有体系竞争力建设;第二,利用互联网工具改进业务流程;第三,利用互联网精神进行自我革命;第四,重新按互联网模式建立新业务。

在陈旭东看了第一项无论是不是在互联网背景下都至关重要,无论任何时候都该这么干:练好基本功,研发、产品、供应链、渠道、营销、服务等各方面都应该关注。在陈旭东眼里并非互联网多么神奇,比传统行业做的更好,而是很多传统行业原来做的太差了,以至于互联网厂商加速问题暴露的速度和程度。

至于第二条联想中国区已经摸索出了一条路径,比如O2O尝试以及数字营销团队的成立外,为了实现极致的一步,联想采用全天候的监控微信、微博以及各种论坛对于联想产品的评论或者意见,进行主动式服务。

而第三条是要深入到意识层面,只有在人的思路彻底转变后,其他三条才能顺利的推进。陈旭东眼里的互联网精神包含三个内容:客户体验、快速响应以及粉丝经济。推动互联网精神革命而企业的一把手负有不可推卸的责任。

至于第四条,恐怕从今年下半年开始就可以看到联想新的动作。据陈旭东介绍今年将会搭建“智能设备+服务”的互联网创新平台,联想将会发布进入可穿戴设备、智能家电、智能网络等领域的新品。陈旭东觉得有必要站在另一个山头去看世界了,不要局限在联想已有的这几大产品线里,至于新的山头是什么样?陈旭东希望它不再是依附于联想现有业务的,能够带来新鲜感的新业务,并购、吸引合作这些都只是方法。

产品思维驱动变革

陈旭东的转型革命在联想所有的大区中是步伐最大的,一方面取决于市场的特点,另一方面或许源于他自己的那股产品思维,联想不缺业务能手,但是对产品极度热衷的人并不算多。

在很多人看来,陈旭东应该也是个业务强人,否则不会成为中国大区的舵手,不过他也是联想高管中最有产品思维的人,虽然有助手但是他的微信都是自己维护,其中必不可少的内容就是他体验联想产品的心得。跟很多IT厂商的高管不同,他并没有一个苹果手机一个自家手机,从PC到平板再到手机,全部出自lenovo,这样做的目的之一就是希望将问题快速反馈给产品条线。“每个产品上市之前,我都要做很多体验,我还因为提意见拿过专利——联想智能电视S9的一键遥控电视,因为光标在屏幕上需要好久才淡掉,很影响看视频的体验,我提出了意见后做了修改。”

作为大区负责人,陈旭东对产品的关注绝对不亚于产品集团负责人,至于推动中国区的转型很大程度上是由于这股互联网转型的热潮激发了陈旭东的产品思维,他说自己从小就喜欢折腾些东西,还做过矿石收音机,只不过那时候条件不好,后来在联想他也基本试用过所有的手机产品,或许退了休还可以考虑去做极客。

面对当下联想所处的环境,陈旭东对于产品的感觉延伸到了对于互联网转型的实践里,在他看来对于互联网思维有太多的解读,大家的关注点不完全一样,因为站的角度不一样,或者公司所处的位置不一样,所以自然有不同的解读。

而要让联想这艘大船转型陈旭东强调“不能等”,他不怕自己的小店还不够完美,他不认为提前三个让数字营销团队组建起来太草率,因为可以随着发展慢慢改进、完善。而这也正是互联网化的产品思维:快速响应和快速迭代。

虽然联想PC业务目前还在增长,但是手机业务必须要自己杀出一条血路,“长期补氧是不可能的,手机现在有点像2000年左右的笔记本市场,一数品牌50多个,叫上名的就50多个,现在可能手机估计也得50多个品牌。大家都认为是机会,而现在手机这个市场远远大于PC的市场。同质化竞争时间越来越短,以前还有十年才同质化,现在恨不得两年就同质化,还有一进入就同质化。”

面对异常激烈的市场竞争,无论是转变思维还是寻找新的山头,陈旭东都认为联想需要快速行动起来,因为已经没有时间和资格停顿了。

 

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